年齡是人口結(jié)構(gòu)最核心因素之一，近年來我國(guó)老齡人口比例持續(xù)上升，60歲以上人口占比從2011年的13.7%提升到2017年的17.3%，提升了3.6%的百分點(diǎn)，青少年（0-14歲）人口占比維持平穩(wěn)，一直在16.5%左右的水平。
然而，只按照青少年、青壯年和老年三段區(qū)分年齡結(jié)構(gòu)是不夠的，國(guó)內(nèi)過去幾十年發(fā)展非常迅速，每差十年二十年，其消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣都會(huì)有很大差異，所以需要對(duì)人口的年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行更細(xì)致的劃分。
結(jié)合國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段以及不同年齡群體的特征，我們認(rèn)為按照出生年份劃分能更好的研究不同年齡段人群的消費(fèi)習(xí)慣，于是分成了00/95后、80/90后、70后、50/60后和更早這六個(gè)階段。
結(jié)合出生人口數(shù)和埃森哲的《2018國(guó)內(nèi)消費(fèi)者洞察報(bào)告》以及國(guó)內(nèi)總?cè)丝跀?shù)，我們測(cè)算出截止2017年，國(guó)內(nèi)80/90后人口數(shù)達(dá)3.3億，占總?cè)丝诘?4%；95/00后人數(shù)合計(jì)約4億人，占總?cè)丝?8%；70后2.2億人，占總?cè)丝?6%。
各年齡層人口結(jié)構(gòu)：
數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2010年人口普查，埃森哲《2018國(guó)內(nèi)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，國(guó)泰君安證券研究
不同的年代背景影響了各年齡段的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特征。
50年代和60年代初出生的人們，因?yàn)闅v史原因，成長(zhǎng)環(huán)境較差，所以有著勤儉節(jié)約的消費(fèi)習(xí)慣并一直保持。消費(fèi)以醫(yī)療保健為主，閑暇時(shí)間比較多，也開始嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
60年代末、70年代出生的人，享受了改革開放紅利，物資積累較充裕，也有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，但他們是務(wù)實(shí)派，看中的更多的是便利和體驗(yàn)，對(duì)于線上購(gòu)物，還處于滲透率提升的階段。
80、90后出生的人，一方面趕上了中國(guó)高速增長(zhǎng)的階段，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取信息的能力大幅提升；另一方面還處于事業(yè)、家庭的上升期，支出壓力比較大。這兩方面使得80、90后更善于篩選和比較，重視產(chǎn)品的品質(zhì)。
00后從小就接觸互聯(lián)網(wǎng)，并進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，信息獲取更加多元，他們更注重個(gè)性，但是現(xiàn)在大部分還未成年，辨識(shí)能力不足，喜歡追隨潮流。
總結(jié)下來就是：70后是務(wù)實(shí)，80、90后消費(fèi)能力強(qiáng)、愛比較、重品質(zhì)，95后要個(gè)性，00后跟隨潮流。
不同年代之間的消費(fèi)者，購(gòu)物習(xí)慣和方式有著很大的不同：
數(shù)據(jù)來源：埃森哲《2018國(guó)內(nèi)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，國(guó)泰君安證券研究
隨著享受時(shí)代紅利的一代逐漸進(jìn)入老齡階段，國(guó)內(nèi)中老年市場(chǎng)有望迎來真正的爆發(fā)。60年代末、70年代出生的人群享受到了改革開放后高速發(fā)展的紅利，積累了大量的財(cái)富，他們是現(xiàn)在中國(guó)社會(huì)的中堅(jiān)力量。
國(guó)內(nèi)有4.4億50后、60后（48歲-67歲）、2.2億70后（38歲～47歲），數(shù)量巨大，相比于80后、90后，他們擁有更多的財(cái)富積累，同時(shí)負(fù)債壓力小，消費(fèi)傾向高，但因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步等原因消費(fèi)辨識(shí)、比較能力卻沒有80后、90后強(qiáng)，企業(yè)獲利難度要小的多。
同時(shí)中老年群體也成為了新的流量洼地，電商較為受益，社交電商尤甚。
隨著網(wǎng)絡(luò)滲透率高的青年群體中有一部分隨著年齡的增長(zhǎng)進(jìn)入了中年，以及下沉很深的社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，中老年群體接觸網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)在不斷增長(zhǎng)。從具體數(shù)據(jù)來看，2010H1 30歲～39歲、40歲～49歲、50歲～59歲、60歲以上四個(gè)年齡段的網(wǎng)民占比分別是21.5%、10.7%、4.5%、1.9%，到了2018H1分別提升到了24.7%、15.1%、5.4%和5.1%。
這一波中老年人已有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用基礎(chǔ)和交易習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有望迎來一波新的流量紅利，而主要受益的是依托微信、中老年人滲透率更高的社交電商。我國(guó)無論是網(wǎng)絡(luò)滲透率還是網(wǎng)購(gòu)滲透率，中老年人均仍有很大的提升空間。
本文內(nèi)容截選來自微信公眾號(hào)：國(guó)泰君安證券研究（ID：gtjaresearch）（如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除）
